品牌SNG／事件行銷的金鑰匙

品牌SNG／事件行銷的金鑰匙【經濟日報╱高端訓】2009.10.30 04:57 am
在工作中，我花最多時間的事務之一，就是聽取各品牌企劃每年提出的事件行銷idea，並給予指導。 一個品牌從出生到成熟，每一階段都需要與消費者溝通，在沒有廣告的奧援下，於是培養出「巧婦能為無米之炊」的行銷能力，其中之一就是事件行銷。 事件行銷並沒有辦法完全取代廣告的功能，但在品牌年輕化、知名度及好感度的經營上，扮演重要的角色。雖然不支用廣告費，若要執行一個成功的事件行銷，仍必須動用眾多的人力與物力，所以也必須審慎評估，才能確保每一分錢的投入都有價值。 我在聽取事件行銷的idea時，腦海時時存有五個標準，且用這五個標準來做為事件行銷的叩門磚──相關性、創新性、話題性、簡單、誘因。 相關性有三個角度，即事件議題要與品牌相關、產品相關或對象相關。品牌相關指的是要與品牌定位的內涵有關，如王品在高鐵「送玫瑰把愛傳出去」，藉著一朵玫瑰請大家關心身邊的人，與「只款待心中最重要的人」的品牌精神有關；產品相關指的是活動的內容要與所販賣的產品有關，如捷安特的「京騎滬動」除了與品牌精神「探索的熱情」有關，也與自行車有關。 對象相關指的是事件的參與者或關心者，是產品的消費對象或潛在消費對象，事實上很多事件的參與者並非原來的消費對象，而是為活動所提供的誘因而來，然而透過事件參與者把口碑散播出去，以及媒體報導讓社會大眾知道，進而建立品牌知名度及好感度，所以媒體也是事件的對象之一。 創新性是議題內容要有原創性，不能炒冷飯，否則年輕人會認為是「老梗」，品牌好感度就會降低，無法替品牌注入活力，失去小兵立大功的機會。 話題性就是議題選擇要有「亮點」，有亮點才能抓住社會大眾的目光，及引起媒體的報導。話題有時是借力使力，有時無中生有。例如血庫缺血，號召全民響應捐血，便是借力使力；在全台高鐵站「送玫瑰把愛傳出去」，便是自行創造。 簡單就是活動設計符合活動容易執行、消費者容易參與。太過複雜的活動很難執行，甚至有風險。校外教學活動也是一種事件，如發動百位幼稚園的小朋友學烹飪，可能有話題，但是小朋友進廚房可能也有很高的風險及執行難度。另一方面，往往有些活動idea很好，卻把它說得很複雜，消費者要花很多時間才能理解參加的方法，自然興趣缺缺，最好一句標語就能讓消費者看懂如何參與活動，如「一人一書到離島」。 誘因就是提供優惠給參加者，提升參與意願。活動有分成消費者活動或非消費者活動，如果是消費者的活動，提供誘因是不可少的。 行銷人常說：好的idea滿街都是，但是符合策略的idea寥寥無幾。如果能夠掌握以上五個觀點評估事件行銷，就有機會產出符合品牌定位的big idea，大大增加行銷活動的成功率。 （作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生） 【2009/10/29 經濟日報】@ http://udn.com/