萬國靠「敢磨」思維，勇闖品牌路

萬國靠「敢磨」思維，勇闖品牌路讓挑剔德國人也埋單的行李箱撰文者：林育嫺 萬國通路以十萬元起家，經營自有品牌十七年，才成功打入歐洲，董事長謝明振說，訣竅無他，「得敢跟它磨！」 自創品牌如何成功？謝明振說，訣竅無他，「得敢跟它磨！」（攝影者．賴建宏）傳統製造業要擺脫代工宿命有多難？要將自創品牌推向國際的難度又有多高？再把自有品牌，打入德國市場呢？台南縣歸仁鄉的一條巷弄中，卻隱身一家成功辦到這三件難事的公司。
萬國通路（以下簡稱萬國），是台灣唯一上櫃的箱包類公司。二十九年前，萬國董事長謝明振以十萬元起家，如今，其自有品牌的「Eminent」皮箱，行銷全球逾八十個國家，二○○七年營收達新台幣二十一億元。
特別的是，萬國在德國第一大百貨通路Kaufhof的市占率竟高達四成，擊敗美國知名品牌新秀麗（Samsonite）和德國百年皮箱品牌Rimowa。近五年來，其在德國市場的業績每年平均成長約一○％，寫下台灣人征服德國市場的傳奇。 這讓以「Crown」品牌站穩中國提箱大王的皇冠集團常董江永雄都說：「他們是台灣手提箱包業者中，唯一敢用品牌外銷德國的！」
「三分靠努力，七分靠膽識！」謝明振笑說，成為國際品牌沒撇步，就是要「敢」。敢，靠的是經營品牌的決心，和承擔失敗的可能。這條路一點都不輕鬆，光是開闢歐洲市場，他們耕耘了十七年。
遠見：領先台灣同業創品牌　連續參展六年才獲入歐門票
三十年前，世界各地的皮箱代工訂單陸續湧入台灣，「當時廠商光做代工毛利就兩、三成，訂單還接不完，」台灣區手提包輸出同業公會總幹事王美款形容。
然而，當同業滿足於代工收益時，萬國卻開始將繡有「Eminent」的行李箱銷往中東、東南亞、日本和歐洲。因謝明振認為，做代工，隨時可能被取代，怎麼賺都只是辛苦錢。因此，即使明知路難行，他也堅持要自創品牌。
「我們都尊稱萬國為『前輩』！」同樣擁有皮箱自創品牌eebag的集田企業董事長陳文水說，品牌之路，八○％資源得投入品牌經營上。大手筆的投資，可能成為無底洞，因此大家都觀望、卻步。 謝明振分析，品牌是企業的根，通路就是腳，要將根扎深，就要掌握開發、設計能力；要走出去，一定要掌握通路。當時，萬國的產品開發速度比同業快三○％，設計能力也因代理歐美品牌受國際肯定，是萬國走上品牌路的最佳籌碼。
在掌握通路上，萬國外銷業務部副總經理鄭子汶回想，十三年前剛開拓歐洲市場時，「百分之百吃閉門羹，哪有這麼容易？」
為了吸引當地代理商，謝明振曾一口氣買下四百坪的倉庫做為登陸歐洲的基地。然而歐洲代理商卻因「Made in Taiwan」，「連看都不看一眼！」但他不放棄，每年參加四次國際展覽，以提高品牌曝光度。
連續六年，光投入參展的經費至少就二千四百萬元，對當時年營收僅六億元的萬國而言並不算小。而且每次投入後，就像一根針掉入大海，但謝明振咬緊牙根，他說，縱使沒有半張訂單，也要去了解市場，這些基本功都是必要的付出。
總算，在一次香港參展中，德國最大百貨通路Kaufhof代理商下訂兩個貨櫃的試單，上架後一個月就銷售完畢，這個佳績，讓Eminent成功攻入德國第一大百貨通路。
挑戰：德國高工藝水準挑剔　光拉桿都要測五千次才過關
然而，才剛取得門票，第一批正式訂單竟有兩貨櫃遭退回。研發部協理黃德丹說，對百年工藝設計水準的德國人來說，其對行李箱與汽車的要求一樣，都要堅固耐用。
即便更早之前進軍日本市場時，就投資上億元新設備，將不良率降到比ISO標準值三％還低的一％，花了兩年才通過日本市場的測試，但仍過不了德國這一關。
為此，萬國再砸下六百萬元，提高工廠內測試設備的水準，墊高競爭門檻，並進行二十四小時的抽驗。這些流程包括：將皮箱裝載三十公斤的重物，從一‧一公尺的高度，分成十四次摔落；手把、拉桿各五千次的振動測試；三十二公里的顛簸測試、檢視輪子磨耗；箱體從攝氏零下二十度到八十度，兩次急冷急熱再摔落，考驗堅固度。 不僅通過標準，二○○一年起，萬國被Kaufhof評鑑為優良廠商，產品上架前不再需要經過品質測試。
打進通路等於開了機會之門，知名度低的Eminent，又該如何與歐美其他知名品牌競爭？
能耐：設計、行銷都在地化　物超所值讓它擊敗歐美品牌
「廠商必須有了解市場的能力，」手提包公會名譽理事長、特偉貿易公司總經理陳勝彥說，包括產品設計創新和品牌行銷的手法，都要「在地化」。萬國的做法是，善用授權獨賣的通路資源，借力使力，緊抓德國人口味。
德國人重視功能性，通路商曾要求萬國降低四分之一的空箱重量。為此，他們迅速拆解箱子成上百個零組件，靠著累積十三年、近萬筆的資料庫，從重量比率大的零件中找出符合成本的「最適材質」。
Eminent定價僅僅是高價Samsonite、Rimowa的三分之一，但其品質卻相去不遠。「物超所值」讓它連十年拿下Kaufhof市占第一，現在通路業者都將一樓最佳的黃金櫃位保留給Eminent。
要繼續領先，謝明振更積極加深德國消費者品牌認同，每年再投資五十萬歐元（約合新台幣二千三百萬元）的廣告費，在德國捷運車廂、高速公路旁的T-Bar上，並在F1國際賽事進行為期三個星期的活動行銷。每年全公司廣告費占營收五％，其中德國就占了二％。
德國專櫃租金和整修費，至少比台灣貴兩倍，「口袋不夠深，不可能發展歐洲市場，小兵去，穩死！」王美款說，龐大的行銷費讓躍躍欲試的同業，再次望眼興嘆。
自創品牌如何成功？謝明振說，訣竅無他，「得敢跟它磨！」 小檔案 _ 萬國通路 [ 隱藏 ] 成立：民國68年 董事長：謝明振（圖） 96年營業額：21億元 產品：ABS、PP、PC旅行箱。品牌7成、代工3成 地位：台灣唯一以自有品牌打入德國市場的箱包業者