通路行銷 是商品造星運動的關鍵

通路行銷 是商品造星運動的關鍵
2008/6/24
工商時報/工商經營報／經營知識/D3版 黃經芬
通路行銷隨著國際流通業壯大，逐漸成為品牌經營必要之功能，所以行銷人員須具備更多的科學清晰數據了解市場，對新興通路的經營與創造，需要更有價優質的動態主題來吸引消費者。
通路行銷泛指製造業內部一個負責通路企畫的單位，專業人員透過對流通業者之定位瞭解及整體通路分析，發展出通路個別之行銷策略，可以充分實現在賣場。
隨著國際流通業壯大，通路行銷逐漸成為品牌經營必要之功能；日用消費品大型製造商，從偏重品牌投資，到如今急切地以通路掛帥，前後不超過20年，目前在行銷企畫部及業務部門之外，多已建構通路行銷部門，因應不同型態的流通業客戶需求量身定做計畫。
早期通路經營偏重訊息傳達
台灣日用消費品牌的通路發展，最早由各地經銷商掌控，品牌由製造商投資，角色涇渭分明。
80年代外商進入台灣，國際品牌大廠諸如可口可樂開始建立直屬經銷商體系，仍舊維持品牌主導的態勢。
跨入90年代，量販店與連鎖便利商店開始帶來革命性的影響，舉例說，連鎖量販店的獨家促銷檔期，就可以把工廠所有生產線的貨量吃光，國際零售業帶來的店鋪革新，也提供了店頭廣告最好的曝光地點，因此製造商紛紛提高對流通業的行銷投資，特別在品牌上市期間，或者是像可口可樂贊助奧運活動這樣的主題宣示，現代連鎖流通業絕對是首選。
初期通路行銷的工作仍歸類在行銷部，協同業務部一起承擔。外商品牌在通路遽變的過程中雖先知先覺，但過程也是摸著石頭過河，學習曲線一點不輕鬆。面對同樣缺乏經驗的通路的採購人員，談判成為顯學。比起現在，當年只要品牌資源豐富，合約的簽訂很容易，所以早年的通路行銷工作，偏向行銷企畫人與業務人之間的溝通橋樑，訊息傳達是最主要的任務，通路行銷人員的重要性不易凸顯。
通路已經進入品質深耕期
近年的發展是現代連鎖零售業經過開店的高峰期，來到整合與併購時期。傳統的零售業如地區經銷商經過汰劣存優後，台灣的主要實體通路，已進入品質深耕時期；同時，日用消費品
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市場進入飽和狀況，消費者喜新厭舊更有理由。新商品周期短暫，加上配合流通業少量多樣的供應，讓成本墊得更高。新品牌上架昂貴，失敗風險高，加上粥少僧多，行銷資源愈顯捉襟見肘，不敷使用。
順應情勢發展的結果是，品牌製造商竭盡所能，縮短到消費者的行銷通路，直營店模式於焉興起。零售通路商也不甘示弱，積極向後端整合，除了發展自有品牌，也投資在品牌建立；7-11廣告投資行之有年，加上自有商品，成為消費者24小時消費中心。最近家樂福跟進，除了2千種自有品牌商品外，今年預計投資3億元大打廣告，更宣稱這樣的行銷行為未來還會不斷增加。
通路行銷的定位，在品牌與通路的錯綜複雜中，已非傳統橋樑的角色可以應付，必須有更多創造資源的策略思考，在這背後支撐的，是科學數據加上企業家精神，新世代的通路行銷應該具備衛星概念的功能，對企業的價值才能具體凸顯。
通路行銷如何提升？
企業在品牌工程的投資上，針對通路行銷的領域，有以下建言：
1.真實的通路調查決定整體的通路策略與資源分配
儘管大家認為通路行銷重要，但就像一份由美國Deloitte德勤顧問做出的調查顯示，90％的店頭促銷並沒有回本，推估店內促銷會以每年2％的幅度減少。深究事實發現，除了廣泛性的業績目標數字外，並沒有準確評估通路行銷結果的標準；相較於花大錢於電視及平面等傳統媒體，是因為已經認同了這些媒體的可被衡量性。
最近外電報導美國Prism市調公司用電眼掃描器，監測多少人走過貨物陳列架，與實際購買產品的比例，以作為測量店頭行銷的方式，每年花5億美元預算在店頭行銷的P ＆ G公司，便考慮以此調查資料為根據。
2.進入新興的通路藍海行銷
電視購物頻道及網路購物是這幾年新興的通路，品牌製造商進攻這虛擬通路的企圖心卻不大。綜觀現在及未來的影響，品牌在這2塊的通路行銷，其實大有可為。
根據經濟部的統計，目前台灣傳統市場整體營收約3000億，連鎖便利商店的營業額是2000億，量販店1500億，超市900億，平均下來，單家便利商店一年營業額可達1億元，比較起去年電視購物頻道7台，創造將近350億元營業額，平均每台購物頻道每年創造60億元
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營業額，實體通路算是小兒科。
另外電視購物頻道還擁有高達45％的毛利率，加上1年就能賺進一個資本額的誘惑，成長可期。網路也不遑多讓，資策會預估，台灣線上購物市場規模將達1800億元，明年將大幅成長36％，達到2500億元，逼近傳統市場，製造商焉能忽視！
電視購物與網路購物所運用的手法，與實體通路的行銷方式有極大差異，因此創新的機會處處可見，但目前許多行銷作法都帶有實驗性質，許多新興成功的網拍業者及電視購物業者的共同心聲是，忙得黑天暗地，賺得一倉庫的商品庫存，需要有企業家冒險的精神。
電視購物與網路交易入門容易，成為新品牌發展的天堂，大品牌即使涉足也只投資低預算，殊為可惜。特別是網路興起只有16年歷史，預期未來將有高成長，入口網站Yahoo與搜尋網站Google引導流行，每天都有新創意，是品牌揚名所需。電視購物台兼具電視廣告的效應，一檔40分鐘節目，幾百元的商品也有能力成交上百萬驚人業績，靠的僅是購物專家的舌燦蓮花、低成本製作的廣告展示與快速的促銷手法！
虛擬通路完全顛覆一步一腳印的品牌建立原則，沒有知名度的商品也能暢銷，商品行銷端視創新與速度，通路行銷卻因此可以實現化無為有的技巧，不僅能創造品牌，還可以累積資源。
3.創造有價優質的動態主題吸引消費者
現在的實體零售通路大量引用整合行銷的概念，創造話題，將通路與媒體的效果發揮得淋漓盡致；量販店的主題周如中元節、過年，搶走不少傳統市場的生意，7-11及全家掀起收藏卡通公仔的風潮，至今方興未艾。
大型的消費品牌製造商過去從爭取排面，到購買陳列位置，或是成立店中店，已經投資了非常多的固定成本。未來建議業者，多從品牌的體驗行銷著手，利用商品優勢話題，多多創造動態活動，貼近消費者，才能化費用為收入；最近一例是把迪士尼商品常在百貨公司舉辦免費促銷活動的經驗，提升為非常特殊的派對活動，讓零售通路及消費者不僅願意付錢舉辦派對，也間接購買了禮物商品。(作者為百智行銷總經理)
2008/7/21，取自http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=business_management&MMContentNoID=51129