從貧民生活看到商機的電腦霸主

從貧民生活看到商機的電腦霸主製作人：孫秀惠 撰文者：曠文琪 窮人的錢好賺？還是富人的錢好賺？巴西第一大電腦品牌博斯（Positivo）執行長羅坦勃（Helio Bruck Rotenberg）的答案，是前者。博斯資訊是巴西最大的電腦廠商，它在巴西PC零售市場的占有率高達三四％，連戴爾（Dell）、惠普（HP）等國際大廠都俯首稱臣。去年，傳出戴爾跟聯想電腦爭相購併博斯的訊息。因為，吃下這家本土品牌電腦公司，等於掌握了規模上千萬台、明年位居全球第三大的電腦市場。在車輛駛入博斯位於庫里奇巴（Curitiba）近郊的工業區前，我們就開始認識博斯。首先，是市區當中的博斯補習班、私立大學；然後，我們經過博斯的印刷廠；最後，才來到這個隸屬於博斯教育集團的電腦公司。博斯集團是巴西最大教育集團，成立在一九七二年，它開設的補習班跟學校有二萬五千個學生，但透過店鋪跟網站，使用其教材服務的多達千萬人。一九八九年，當時二十七歲的羅坦勃，只是集團大學部的經理，他看到這個集團，因為要做教育生意，而發展軟體，為了印教材，而有自己的印刷廠。他主動提案要賣可裝著教育軟體一起出貨的電腦，於是成立了博斯資訊。機會：匯率大貶重創水貨　進軍零售市場，七個月變第一品牌羅坦勃沒想到的是，二十年後，博斯會成為巴西第一電腦品牌。如果要探究成功的原因，「我們在對的時間，推出了對的產品，在對的地方。」羅坦勃說。二○○二年，一場總統大選，扭轉博斯的命運。在此之前，博斯都以教育市場為主，並未踏入零售市場。羅坦勃回憶，「這個市場幾乎有七成都是Grey Market（灰色，非合法市場）。」因為稅率關係，水貨可以比正牌產品便宜近四成，這讓品牌業者對零售市場卻步。然而，二○○二年第四季，現任的盧拉（Luiz Inácio Lula da Silva）總統當選後，因為擔心其左派色彩會衝擊經濟，外資大舉匯出，讓當時美元對里奧的匯率，從一比一，變成一比四，等於里奧頓時縮水剩下二五％。這對從國外拉貨的水貨廠商很不利，但看在羅坦勃眼裡，卻是當地生產品牌廠的好消息。當別人對巴西經濟前景意興闌珊時，博斯積極籌備。二○○四年，博斯進軍零售市場，七個月後就成為零售第一品牌，賣出十萬台電腦，「去年，我們賣出快一百六十萬台電腦。」「我們就是很快的去回應市場。」羅坦勃說。二○○五年，巴西政府調整稅率，讓品牌跟水貨產品的稅率差距縮小到一成之內。頓時讓水貨產品占零售電腦市場比重從七成降到三成，「我們立刻搶進，」他們賣比外商便宜至少三成的產品，桌上型電腦平均售價約五百九十六美元（約合新台幣一萬九千元）。短時間內，博斯在巴西設置約六千九百個銷售點，有五百個簽約廠商照顧消費者的技術維修問題，每天直接服務五千個顧客的來電。而在此之前，巴西零售市場因為一直並非主流，消費者要談維修，幾乎都求助無門。坐大：鎖定「C級族群」客層　住在民眾家觀察，設計專屬功能抓住總統大選與稅制改變的關鍵時間點還不夠。二○○五年後，羅坦勃更看到「C級族群」（月收入在約合新台幣三萬三千六百元到八萬四千元的族群）的崛起。在巴西經濟改善後，單從二○○五年到二○○七年，就有二千三百萬人從低收入戶升級到C級族群。這群人仍窮，但已經有餘力買電腦，於是電腦在C級家庭的普及率，從一六％，升到二五％。「但這數字代表，至少還有兩千萬個C級消費者還沒買電腦！」當外商把眼光放在更高收入的A、B級族群時。羅坦勃認為，做好這群剛「脫貧」的消費者服務更有意義。「別人是玩品牌的遊戲，但我們是跟著他們（消費者）的遊戲規則走。」羅坦勃說。他們的研究人員會直接住在民眾家，看他們如何使用電腦。「你知道嗎？他們（C級消費者）是把電腦當作Ours（我們共用的），而不是Personal（個人的）」。因為這群C級消費者的預算有限，都是把電腦放在客廳共用，所以博斯推出，電視、電腦功能二合一的產品。因為大家買電腦，多是想讓讓孩子脫離貧窮，所以產品還結合教育軟體銷售。因為這群消費者，都是生平第一次用電腦，所以博斯推出了傻瓜型產品，當使用者打開電腦，桌面上寫著：「要上網請按這……，要收e-mail請按這……。」歐美廠商沒有想像過，或是即使想像到，但是不可能專對此市場研發的產品，博斯都嘗試了。目標：在低價格帶內創新　年推五、六十種新品，同業兩、三倍「我們也有創新，但是在低價格帶創新。」博斯平均一年會推出五、六十種產品，是別人的兩到三倍。今日，博斯有六五％的營收來自C級族群。訪問同時，羅坦勃不斷強調「要更快！」「不能停！」即便明年巴西PC市場可望成為全球第三大市場，而博斯已經坐穩第一大，還要這麼積極？這位看起來還很有活力的執行長，橫跨一張擺滿各式經濟數據的桌子，對我笑著點點頭。他說，就因為巴西的經濟給了博斯好機會，「我們才更不能錯過！」