喚起民族情感的伏特加酒王

喚起民族情感的伏特加酒王製作人：孫秀惠、郭崇倫 撰文者：吳修辰 一九九八年八月，亞洲金融風暴延燒至俄羅斯，而發生本土金融危機，當時俄羅斯經濟成長率負四‧六％，俄國股市暴跌九○％，上百萬名俄羅斯民眾的積蓄化為烏有。當時俄羅斯金融風暴發生，俄羅斯標準企業（Russian Standard Corporation）執行長羅斯坦‧塔里科（Roustam Tariko）卻逆勢出擊，推出比俄羅斯本土伏特加酒貴五倍的高檔自有品牌「俄羅斯標準」（Russian Standard）伏特加。十年過去，這個品牌在俄羅斯市占率高達六○％，為俄國第一，目前更行銷全球六十五國。即使去年發生金融海嘯，俄羅斯標準去年仍賣出兩百一十萬箱，逆勢成長五‧四％。一九九九年，塔里科用同樣的名字「俄羅斯標準」，創辦俄國第一家消費信貸銀行。如今占有四四％的俄國信用卡市場，及三○％的消費性貸款市場，成為俄國第一大消費信貸與信用卡發卡銀行。塔里科在過去十年累積龐大財富，二○○八年以身價三十五億美元（約合新台幣一千一百三十四億元）登上《富比世》富豪排行榜。他為自己買下俄羅斯第一台Maybach轎車，一架波音七三七私人飛機，還從義大利總理貝魯斯柯尼（Silvio Berlusconi）的夫人手上買下一棟位於義大利薩丁尼亞島的豪宅，成了貝魯斯柯尼的鄰居。塔里科的好友，創新發展機構總裁亞歷士‧宋克（Alex Sonk）說，他是俄羅斯少數不靠石油與天然資源致富的企業家。即使金融海嘯衝擊俄羅斯金融體系，讓他二○○九年身價大跌至十一億美元，但他仍是俄羅斯三十二名《富比世》富豪之一，也是榜上唯一與俄羅斯天然資源無關的富豪。出身韃靼，到俄國賺到第一桶金雖然俄羅斯金融業是金磚四國中，受金融海嘯波及最大的一個，但誕生於金融風暴的塔里科，信心滿滿的對《商業周刊》說，「這次的金融海嘯更加確定我們從一九九八年金融風暴學到的處事原則：危機就是轉機。」出生於韃靼共和國的塔里科，一九七九年，十七歲的塔里科來到莫斯科。當時的他被莫斯科輝煌、華麗的地鐵站所吸引，可以一待好幾個小時，在這裡觀察來往的人群，培養出他洞悉俄國民族性的敏銳度。六年後，一九八四年十二月，前蘇聯總書記戈巴契夫首次提出「對外開放」後不久，全世界各地的商人蜂擁進入蘇聯找商機，給了塔里科致富的機會。當時莫斯科的旅館分兩種，一種是給本國人住的，另一種給外國人住，而給外國人住的房間有限，而且外國人得拿到政府機關的特別許可。一位義大利旅遊代理公司希望塔里科替他們解決外國人入住旅館的難題。二十四歲的塔里科看中紅場旁的俄羅斯大飯店，這家只允許蘇聯的政府官員入住的地方。他在經理的門口站了整整四個小時，直到引起了經理的注意，得到談話的機會。塔里科在心中想了四個小時的說詞終於派上用場，「這裡四千個房間中的七○％都是空的，如果我們合作，我可以為你安排數量龐大的外國人入住。」這個突破，塔里科可從每間房間每晚抽取二○％的佣金。塔里科協助這家義大利公司安排了一個十五人的商務團入住。他眼看著飯店的會計打著算盤，告知他所獲得的佣金時，竟然一週就能賺取數千美元。當時，一個莫斯科人平均每個月的收入不過是五百至一千美元。與義大利人的合作，讓塔里科掘得人生第一桶金，也讓塔里科與義大利人越走越近。代理全球高級酒，握有俄八成市場
一九九二年，塔里科和一個義大利朋友共同成立貿易公司Roust。塔里科經由義大利人脈，認識了義大利酒品製造商Martini & Rossi，進口馬爹利進入俄羅斯銷售。儘管馬爹利洋酒售價高達十美元一瓶，拜漸入佳境的俄羅斯經濟之賜，及俄羅斯人喜愛喝烈酒的習慣，僅僅一個月，塔里科就銷售了比前一年Martini& Rossi在俄羅斯數量還要多的馬爹利。在成為馬爹利在俄羅斯的獨家經銷商七年後，Roust現已成為馬爹利全球最大進口商。隨後塔里科又進一步擴大範圍，把Bacardi、Smirnoff、Bailey'ss、Johnnie Walker等知名品牌的代理權都納入囊中。二○○○年，Roust進口九十個品牌，控制了俄羅斯八○％的高級酒類市場。在俄羅斯「越貴越有人買」，這個高級酒品市場的銷售經驗，讓塔里科看見了俄羅斯消費者的需求與心理。塔里科說，「以前的蘇聯總是與美國並肩而行，但最近十幾年來俄羅斯的國力和軍事實力不斷下滑，盧布大幅貶值，暴力事件不斷，令俄羅斯人喪失對自己身分的認同，對現狀產生不滿，他們強烈希望獲得其他人的尊重，並尋回身分的認同。」洞悉「俄國人極度重視尊嚴」的民族性格，塔里科更發現，雖然俄羅斯是伏特加酒的故鄉，但當時整個國家都沒有自己的伏特加品牌，而是被來自瑞典、芬蘭的品牌所占領。伏特加在俄羅斯只是一種普通酒，但塔里科卻決心把這個代表俄羅斯精神的烈酒，打造成一種高級酒品。長期與義大利人接觸的塔里科學習西方的管理經驗，他雇用麥肯錫顧問公司成為他自創品牌的夥伴。他將自有品牌取名為「俄羅斯標準」，表示它代表俄羅斯人所要的東西。他以莫斯科地鐵般奢華的俄羅斯元素，包裝伏特加酒的外觀，再選用十九世紀俄國著名的化學家，亦即制訂元素週期表的門德列夫（Dimitri Ivanovich Mendeleev）為當時羅曼諾夫王朝沙皇制訂的伏特加配方，然後百分之百在聖彼得堡酒廠釀造。但這個決定，卻碰到一九九八年八月的俄羅斯金融風暴，當時塔里科身邊幾乎所有人都勸他延後推出。但塔里科卻決心推出這款定價比本土品牌貴五倍的「俄羅斯標準」伏特加，因為塔里科堅信他看到了消費者的感情渴求。儘管經濟不景氣，但「俄羅斯標準」以俄國人奢華頂級的訴求，卻打動了俄羅斯消費者，大受市場歡迎。首辦消費信貸銀行，也衝到全國最大自有品牌伏特加上市後不久，麥肯錫向塔里科提供另一個更危機入市的建議：在俄羅斯深陷金融危機、大量銀行破產的時候，創立本國首家消費信貸銀行。因為大量銀行破產正是招徠優秀銀行家和財務人員的好時機；而另一方面，即使俄羅斯人失去了積蓄，仍然不會減低每一個家庭對電視機、電冰箱和洗碗機等大宗家用電器的需求。一九九九年六月，當時的俄國金融機構根本不重視消費者的貸款需求下，俄羅斯標準銀行成立了。塔里科表示，「俄羅斯仍然是一個以現金交易為主的經濟體，因此針對消費者需求的貸款、信用卡產品極少，我們以高科技的方式切入。」塔里科透過引進西方先進的電腦系統做風險篩選，平均十五分鐘就可以通過一件貸款案，而快速成長。因為是先行者，俄羅斯標準銀行收取的利率相當高，根據購買物品的不同而有所差異，最高甚至高達四○％。更特別的是，塔里科決定沿用「俄羅斯標準」這個伏特加酒的名稱，做為銀行的名字，一樣快速的成長為俄國第一大信用卡銀行，客戶超過二千三百萬人。相較於十年前的俄羅斯金融風暴，重傷了脆弱的俄羅斯經濟，塔里科分析，「現在的俄羅斯沒有外債，有龐大的外匯，而俄羅斯豐富的天然資源價格已開始回升，這代表俄羅斯沒有國家風險，俄羅斯是一個相當大的市場，這對俄羅斯標準來說是一個好機會。」塔里科在俄羅斯內需市場成功的秘訣，就藏在「俄羅斯標準」這個名字裡。「俄羅斯創造了俄羅斯標準。」塔里科直截了當的說：「對我們來說，身為俄羅斯人是一件令人自豪的事（Being Russian for us is a matter of pride.），我的生意成功之道，只要喚醒俄羅斯精神，就等於行銷俄羅斯標準。」